發明書籍行銷的男人
2016/10/29 10:00
「以薄利做偉大的事。」──詹姆斯‧萊金頓
時至今日,已經很少有人聽過或記得詹姆斯‧萊金頓(James Lackington,1746-1815)與他那轟動一時的「謬思殿堂」(The Temple of the Muses)共同創下的豐功偉業。作為一名消費者肯定經歷過這些情況:用極為低廉的折扣價買下一本書,或是在書店看見擺滿滯銷書的促銷貨架,要不然就是在書店裡閒逛整個下午,卻兩手空空什麼都沒買地離開書店;而上述體驗都是萊金頓在十八世紀時,為書籍市場帶來的革命性變化。
謬思殿堂作為最早的現代書店之一,它曾是英國最大的書店、擁有超過五十萬冊庫存、每年銷售十萬冊圖書,年營業額高達五千英鎊(約今日的2100萬台幣),這一切都讓萊金頓變得非常富裕,甚至成為英國社會中的名流。儘管他受到普羅大眾愛戴也被競爭對手鄙視,但這都無法否定萊金頓從一名文盲鞋匠學徒,蛻變成全倫敦最大的書商,並改變全世界書籍行銷模式的成就。
萊金頓出生在英格蘭威靈頓的大家庭,當他還是男孩時就已經在補鞋匠那裡當學徒,並沒有受過任何的正規教育;但他在很小的時候就體悟到書本的價值,經常和朋友跑到市集裡搜羅廉價版本的詩歌、劇本和經典翻譯文學,自學閱讀讓他拓展了對世界的認識。長大後萊金頓順利成為一名鞋匠,並與妻子南希(Nancy)搬到倫敦打拼。當他們抵達城市後,他把最後一枚半克朗(英國舊銀幣)拿去買了愛德華‧楊(Edward Young)的詩集《夜思錄》(Night Thoughts),他在後來的回憶錄寫道:「我買回來的晚餐應該能吃到明天,而飽足帶來的歡愉卻將迅速地消散;但如果我們還要繼續生活五十幾年,我們應擁有《夜思錄》作為心靈的盛宴。」在倫敦奮鬥不久後,萊金頓掙得了一些錢且有能力租下店面,於是他開始販售鞋子與書本。
十八世紀末的倫敦社會正逢劃時代的變革,英國農業革命及隨之而來的工業革命讓更多人汲於學習閱讀,而休憩時間的增加也讓勞工和中產階級開始對書籍有更多的需求。但在當時書本仍是一種昂貴的奢侈品,傳統書店更讓民眾不敢輕易踏入:因為他們並不歡迎在店內看書和閒逛的人。萊金頓百般思考,他想讓書本價格更加實惠、書店更親近人群,當然還要能賺到一些錢。思考許久後,他決定以四種方式來徹底改變書籍市場的商業模式。
首先他的第一項創新是根除十八世紀最主要的交易模式:信貸。他開始用「只收現金」的方式經營業務,這個舉動最初震驚了競爭對手,還間接侮辱了部份的顧客。但他認為如果能以賣書收取現金,那麼他也能用這筆現金進貨,而不用藉由利息高昂的貸款支出。透過這種方式,他除了避免掉進貨的利息支出,也免除因顧客無法償還債務的附加損失。
萊金頓的第二項創新則是關於庫存品的處理。當時書商的傳統做法是,購買大量滯銷的書籍並銷毀其中的四分之三來哄抬價格;但萊金頓卻反過來購買大批書籍(有時候甚至是整間圖書館),然後大幅降低所有書本價格來大量銷售。這種方式不但讓書籍保持流通,也讓更多人負擔得起(意味著更多的買家),並還能獲取巨大的利潤。
而他的第三個創新現在看起來也非常熟悉,簡單來說就是「不二價」。他讓客戶相信不用經過討價還價,就能以最低的價格買到書本。他在店裡貼了一張告示,上面寫道:「每本書都已標上最低價格,任何物品都沒有額外折扣。」
到了1794年他已經累積足夠的庫存,於是他與合夥人羅伯特‧艾倫(Robert Allen)決定將書店搬到芬斯伯里廣場旁的大型店面,並將它命名為「謬思殿堂」,更大膽地在店門口貼上「全世界最便宜的書店」(至少在十八世紀時是這樣)。於是,這成為了萊金頓的第四個創新:他將店面規模大幅擴展,低廉的售價也讓書店不像其他傳統書店難以親近,謬思殿堂甚至成為了新興的觀光景點。
「謬思殿堂」店面長140英尺(約42公尺),如巨大的洞穴般的大廳中間還設有圓形櫃檯,走道更號稱能讓郵政車和六匹馬通過(事實上他曾試圖讓愛丁堡的郵政車這樣做,只是最後失敗了)。除此之外,書店內還設有「閱覽室」供顧客免費閱讀書籍;整間書店共有四層樓,而樓層越高的書也越破舊和便宜。
英國詩人約翰‧濟慈(John Keats)早期就花了很多時間在這裡的閱覽室免費看書,而他也是在這裡與他的第一個出版商「Taylor & Hessey」相遇:當時還未創業的出版人約翰‧泰勒(John Taylor)剛好在這間書店工作。
這個時期的書商兼職出版的情況非常普遍,萊金頓偶爾也會參與出版事務。最著名的一次是1818年他與休斯、哈定、梅佛和瓊斯,為當時還名不見經傳的瑪麗‧雪萊(Mary Shelley)共同出版了一本小說(不到五百本),而這本小說就是後來聞名於世的《科學怪人》(Frankenstein)。
作為一名書商和出版商,萊金頓也為自己出版了好幾次自傳,部份原因是他敏銳地意識到自己的聲譽受到威脅,由於商業成功引來其他競爭對手的批評:一些批評者認為他的藏書誇大不實,根本沒有那麼多庫存;而一些批評者則堅稱,他的財富其實來自彩票獎金,他們認為萊金頓怎麼可能單從圖書銷售賺到這麼多錢;還有人指控他的手法是不公平競爭,批評者認為萊金頓在市場中佔據過多份額,人們應該「拒絕」購買他的商品,原因是萊金頓已經很有錢了。
然而,萊金頓作為一名成功的商人,就和現代一樣自然成為倫敦社會中的名流。當萊金頓在店裡時,謬思殿堂上方會懸掛飄揚的旗子,好讓顧客知道他人正在店裡;萊金頓還鑄造上面印有個人肖像的代幣,可在店內兌現使用;而且他還會將書籍存貨印在定期出刊的目錄上,並為遠在美國的顧客填寫訂單。
萊金頓最後在1798年退休將書店賣給了表親經營,並搬到鄉下成為兼職的衛理公會傳道。不幸的是,謬思殿堂在1841年時毀於火災,並從未再重建過;但萊金頓發明的書籍行銷方式,早已成為現代書店的商業模式典範。
圖片出處
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