火星上發現古代貓咪:《我們都被字型洗腦了》

 

你是否能從字體的選擇看出名片主人從事什麼職業?

 

文|莎菈.海德曼(Sarah Hyndman)

譯|馬新嵐

 

別相信字體

 

  你的直覺會告訴你字體什麼時候合乎情境,什麼時候沒有。當字體與文字內容配合得宜時,可以加強閱讀的體驗,讓結果看似毫不費力。如果你看了一部選角很棒的電影,你就可以把懷疑擺到一邊,好好享受這個故事。如果選角很糟,就會減低電影的真實性和可信度,即使很棒的劇本也有可能因此而毀了。舉這個例子不表示演員是「看不見的」,而是他們的表演補足了劇本。同樣地,設計良好的字體除了可以隱形,還可以跟內容一搭一唱。

 

認知流暢度


  當你看到不熟悉的字體,你的閱讀就會被打斷,因為你需要花更多力氣來辨認這些字。這表示你需要放慢閱讀的速度,也可能因此而意識到閱讀的過程。相對地,閱讀較熟悉的字體風格時,你的眼睛可以「毫不費力地瀏覽內文」,而且根據大衛.路易斯博士( David Lewis)的說法,這種閱讀經驗可以贏得你的信任。他稱之為「認知流暢度」,也就是你辨認並理解文字所傳遞的內容的容易程度。當消費者越容易處理或理解行銷文字所傳達的訊息,他們就越有可能購買這項產品。影響認知流暢度的不只有字體本身的易讀性,還包括設計、版面和語言。如果一個非常易讀的字體排版很糟糕,不知該從何讀起,就會拖累觀看者的閱讀速度。

 

  即使如此,也不代表可以「一個字型走天下」。不同類型的劇本適合不同的字體。字體的易讀程度,除了取決於觀看者對字體的熟悉度,還要看字體和內文的搭配是否合拍。

 

當字體與內文搭配得宜時,可以加快我們閱讀的速度。



  將計時器或碼錶設定三十秒,開始計時,然後從本頁上方圈出所有不搭軋的字,也就是字體風格看起來和文字意義相反的字(例如「快速」卻使用看起來很沉重緩慢的字體)。你圈出了幾個?


  速度測驗的靈感來自克里夫.路易斯(Clive Lewis)和彼德.沃克(Peter Walker)所做的「字型影響閱讀」研究。在這個研究實驗中,受試者會看到一系列字詞,比方「大象」和「快速」,分別由厚實的Cooper Black字體和輕盈快速的Palatino斜體隨機排列而成。有些字詞的意義和字體的形狀互相呼應,有些顯然完全相反。受試者被要求尋找特定的字詞,並且在看到這些字詞的時候儘快按下按鈕。

 

  結果顯示,當他們看到搭配得當的字詞和字型時,辨認的速度會快得多;反之,則明顯速度較慢。這個實驗證明當字體與內文搭配得宜時,可以加快我們閱讀的速度。

 

有影響力的字體

 

  在商場上,某些字體更適合某些特定專業,而一張風格與專業相稱的名片,能更容易取得你的信任。

 

  在第18頁的時候,你從(a)、(b)和(c)之中選了一位看起來可靠的律師來幫你打官司(見下圖)。如果現在只是為了應付不重要的例行事務,想找個迅速而且可以打折的律師,你會做出不一樣的選擇嗎?

 

  如果換成下列(d) 至(f) 的三位律師,你可能就沒辦法立即明確地做出選擇。因為三種字體看起來都很適合法律專業,這下你得根據個人偏好和調查來做決定了。

 

 

  許多行業有一望即知的字體慣例,特別是已經創立好一陣子的產業。這些產業可能較偏好傳統、保守和相對中立的字體,令人聯想到羅馬碑文、雕刻版畫或者古老的手抄本,以顯示自身的歷史,並且給人充滿智慧的印象。

 

  然而一個好的設計師可以發揮創意,跳脫千篇一律的格式,使用比較現代或出乎意料的字體,但仍舊讓觀看者感受到同理心並且合乎專業素養。

 

 

  上面那一行文字是任天堂遊戲中「離開畫面」的訊息,被設定為Trajan 字體;這種字體的設計靈感來自羅馬碑文,給人一種近乎莊嚴肅穆的哲學氛圍。

 

火星上出現貓咪了,哪個報紙標題看起來比較可信?

 

  上圖兩份報紙頭條,你比較有可能相信哪一個?報紙(a)用了常見於八卦版的粗黑無襯線文字,史提芬.海勒(Steven Heller)和卡桑德拉(A. M. Cassandre)將這種字型描述為通俗小報的「尖叫頭條」。這裡用的是變窄的Franklin Gothic粗體字。這種頭條標題是設計來引人注意的,但其描述的故事較偏向娛樂性質,而且較可能沒有詳盡的事實根據。報紙(b)用的羅馬式襯線字體感覺比較有「知識性」,你會期待這篇文章是根據詳細的研究和事實撰寫而成的。這是《泰晤士報》在一九三一年委託製作的Times New Roman字體。

 

哪個字體最受到信賴?

 

  作家埃洛.莫里斯(Errol Morris)在二○一二年的時候,與《紐約時報》共同進行了一場線上實驗。他寫了一篇標題為〈你是樂觀者或悲觀者?〉的文章,在文章的結尾,他請讀者對這篇文章的認同程度進行評分;換句話說,就是他們認為這篇文章的可信度有多高?

 

結果表示讀到Baskerville 字體的讀者,認為這個字體用在《紐約時報》是最真實可信的。

 

  讀者不知道的是,他們眼前這篇文章所使用的字體,是從六種字體中隨機分配的其中之一。莫里斯收到了大約四萬五千人的回覆,經過統計分析後,他公布Baskerville 是「最受信賴的字體」。這個字體的得票數只有超前其他字體1.5%,但考慮到投票和銷售的模式,莫里斯認為這其中有著顯著差異。

 

  但我認為在把Baskerville 加冕成為信賴之王前,重點是把內容納入考慮。當字體跟內容互相搭配時,才有辦法建立信任。所以就我看來,這個結果表示讀到Baskerville 字體的讀者,認為這個字體用在《紐約時報》是最真實可信的。還有另一種字體可以得到高分,那就是該報紙自一九六七年以來長期使用的Imperial 字體。

 

字體可以讓你顯得更有知識嗎?

 

  有一位名叫菲爾.雷諾的學生,他在大學三年級快要結束時發現自己的學業平均成績進步了。他很想知道為什麼,因為他不覺得自己有更用心唸書或寫作業。他發現在這段時間裡唯一改變的是他選用的字體,所以他往回檢查他交出去的五十二篇作業,然後比較分數和字體。他發現使用Georgia時,他的平均分數是A,但是用Trebuchet印出來的作業平均分數則低於B。

使用Georgia時,平均分數是A,但是用Trebuchet印出來的作業平均分數則低於B。

 

  襯線字體讓人聯想到學術與知識,然而像Trebuchet這樣的無襯線字體就沒辦法傳遞這種跨越時代的莊嚴感。雷諾所使用的兩種襯線字體,其中的差異可能是來自於易讀性。Times New Roman 最初是設計來配合《泰晤士報》狹窄的欄位寬度,但用在整頁的文件版面上,讀起來就沒那麼舒服。Georgia字體的字母比較開放,用在寬敞的頁面上看起來更流暢,讀起來也比較容易。Georgia是最受大眾偏愛且最常被使用的字體之一,除了它與文字內容的配合程度,我認為也要歸因於它所附帶的良好閱讀體驗。

 

  你可以自己實驗看看:打開兩份一模一樣的文字檔,一份用Times New Roman,另一份用Georgia,然後比較一下閱讀兩者的感受。

 

  雷諾歸納出來的結果也許太過主觀,因為有太多未知的變數可能影響成績。然而他的例子的確說明了,在選擇字體時,應同時考慮到文字內容和字體的易讀性。

 

( 本文為《我們都被字型洗腦了:看字型如何影響食衣住行,創造看不見的價值》部分書摘)

 

 

 《我們都被字型洗腦了:看字型如何影響食衣住行,創造看不見的價值》中文版書封。

 

書籍資訊

書名:《我們都被字型洗腦了:看字型如何影響食衣住行,創造看不見的價值》 WHY FONTS MATTER

作者: 莎菈.海德曼(Sarah Hyndman)

出版:三采

日期:2017

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