計算「名氣」的公式:為什麼有些人對社會毫無貢獻卻能當名人

「成功與認可跟努力、能力或內在只有微弱關聯。它們通常是由不太明顯的人類行為因素所決定,這些因素則會影響社群網路的關注動向。」

 

  幾年前,統計物理學家西薩‧希達戈(Cesar Hidalgo)與團隊設計了「萬神殿計畫」(Pantheon project)研究,他們對從古至今的名人進行人氣排名,計算一個人在各語言維基百科中出現的數量。最有名的音樂家是誰?吉米‧罕醉克斯(Jimi Hendrix);最有名的美國人是誰?馬丁‧路德‧金恩(Martin Luther King Jr.);不分類別的名氣榜首則是希臘古典哲學家亞里斯多德(Aristotle)。

 

  令人意外的是在眾多大牌明星中,「話題女王」金‧卡戴珊(Kim Kardashian)排行高居第14名,她的名氣很顯然超過其他更有貢獻的人物。名氣不符成就的矛盾現象,正如專研網絡科學的物理學家阿爾伯特-拉茲洛‧巴拉巴西(Albert-Lazlo Barabasi)在著作《公式》(The Formula)所寫:「這反映出深層的社會法則能夠透過科學夠理解。在許多領域的成功與認可,跟努力、能力或內在只有微弱關聯。它們通常是由不太明顯的人類行為因素所決定,這些因素則會影響社群網絡的關注動向。」

 

  《公式》透過大數據揭開集體動力(collective dynamics)的神秘面紗,隱形的統計與乘法過程在人類世界產生巨大影響,但它們通常在人類的意識之外運作。這些效應在無生命物質系統中並不奇怪(例如脆性材料不規則生成的裂縫),就只是普通的統計物理。但這些不穩定的連鎖效應在擁有自由意志的人類社會中觀察時,其結果令人大開眼界,因為它所產生的影響力將左右人們的生活。它可能會讓某個人的影響力遠大於其他能力相當的人,或者促使社會規範產生迅速且不可預測的轉變。

 

  如果一首歌很受歡迎或一個人很有錢,這是因為內在的差異,還是純粹運氣與隨機放大的結果?在二十年前,這些問題會成為意識形態的辯論,而非科學探索,但現在科學或許能找出解答。

 

技術和實力在許多領域似乎受到網路效應淹沒,例如人們傾向於購買暢銷排行榜上的書籍。

 

  巴拉巴西研究了音樂、科學、財富、體育和葡萄酒等領域,他發現技術和實力在部分領域(比如體育競技)確實是決定性的關鍵因素。但在其他領域這些技術和實力似乎受到網路效應淹沒,例如人們傾向於購買暢銷排行榜上的書籍。一個有趣的例子是一戰期間外號「紅男爵」的德國王牌飛行員曼弗雷德‧馮‧里希特霍芬(Manfred von Richthofen),儘管他的各項數據都輸給早已被世人遺忘的法國王牌飛行員勒內‧方克(René Fonck),但人們至今仍然記得他的故事。巴拉巴西認為馮‧里希特霍芬之所以歷久不衰,某方面是因為他很年輕便戰死沙場,進而讓他的名字在政治宣傳上達到絕佳效果。近年隨著更多的相關研究出現,「成功法則」的運作模式變得越來越清晰。

 

  第一個公式是:「能力驅使成功,但當能力無法衡量時,網路會成為驅使成功的關鍵」。在球類競技運動方面,優秀的運動員經常透過取得勝利來展現優勢。但在品評葡萄酒時,就很難找出最客觀的排名方式,因為連葡萄酒專家在反覆盲品時,也很容易出現截然不同的結果。當素質或能力無法衡量時,成功與否便交由網路效應(例如知名度或銷售量)決定。人們會錯誤地以為多數人的選擇是正確答案,從而購買或認同某種事物。

 

  這種現象造成與品質毫無關聯的巨大差異,也是第二個公式的主軸:「能力有其界限,但成功無界限。」如果把世界排名前100的葡萄酒拿來比較,它們的實際差異(例如口感或品種特性)往往非常微小,因為它們都是頂尖釀酒師使用類似技術所釀造的葡萄酒。然而,某款葡萄酒可能因為社群網路的強力推動,使它的銷售量遠比其他同級葡萄酒還要高好幾倍。

 

如果一個莫名其妙的人變得成功或有名,也完全可以視為一個社會的問題。

 

  儘管社會科學家已經知道這些效應好幾十年,但近來包括巴拉巴斯在內的許多科學家開始進行研究,才更清楚的認識到這些效應。巴拉巴西在《公式》描述了預測成功的第三個公式:「先前成功x素質=未來成功」。網路科學家曼紐爾‧塞布里亞(Manuel Cebrian)或特異錯綜性學者王大順(Dashun Wang,音譯)的研究發現,我們有可能知道某種產品的受歡迎程度多少源自品質或素質,以及多少可歸功於網路影響。例如亞馬遜(Amazon)等購物網站蒐集了詳細的消費者與長期銷售數據,就能用來區分產品有多少是受到群體效應影響,而哪些是基於消費者的真實喜愛所購買。這些認知能用來預測趨勢,也能用來提高銷售或消費者滿意度。

 

  第四個公式是:「雖然團隊成功需要多樣性與平衡,但只有一個人會因為團隊成就而獲得殊榮。」針對在科學或商業領域成功團隊的分析表明,一個人獲得的榮譽多寡,與他實際做了多少事情無關。聲望建立在「感覺」的基礎上,這是一種集體的社會現象,儘管厲害的團隊絕對需要多樣性,但社會只會挑出某一個人來表揚。

 

  我們往往認為成功應該由一個人的能力與努力程度來決定。然而,更重要的其實是其他人如何回應與看待,並透過複雜的社群網路產生影響。換句話說,如果一個莫名其妙的人變得成功或有名,也完全可以視為一個社會的問題。

 

(本文得以問世,有賴於MPlus×嘖嘖小額訂閱計畫的支持) 

 

參考報導:Nature

 

圖片出處:Erik [email protected]

 

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