打開早期的《生活》（Life）雜誌會發現香煙、冷霜和電視晚餐廣告，還有各種提供給二十世紀中期家庭主婦的現代用品，但除了廣告還有其他東西：在刻板印象下辛苦勞動的女性生活紀錄。《生活》反映現實的攝影報導將鏡頭對準美國女性，經常能看見當時女性拖著沉重步伐和孩子，穿梭在當地雜貨店的景象。

 

　　以維吉尼亞‧紐康（Virginia Newcome）為例，這名家庭主婦在1962年的一期雜誌上被稱為「世界上最忙碌的快餐廚師」。照片記錄了她在明尼蘇達州聖保羅短暫的悠閒時光（在廚房喝咖啡看報紙和享用燭光晚餐的片刻），也記錄了她煎熬的忙碌時光（拯救一歲大的兒子不被花生殼噎死，清理孩子亂扔在地板上的碗盤）。

 

　　紐康每週在廚房忙碌50個小時來餵飽全家，這些英雄壯舉恰好讓她成為完美的超市購物愛好者。記者寫道：「每株種植的蔬菜都是為了讓維吉尼亞伸手去拿，每種包裝都是為了讓她從超市貨架上取下。」根據《生活》雜誌的說法，紐康彷彿是個萬中選一的消費者，但她給人的印象更像永無止盡、不停滿足家庭重複需求的僕人。

 

　　1955年8月出版的《生活》雜誌也記錄了家庭主婦格洛麗亞特‧泰維頓（Gloria Tweten）每週80小時的家務事歷程，像泰維頓這樣的家庭主婦被譽為「全國最多、工作最辛苦、收入最低的職業群體」。這個故事最令人發人深省的是一系列照片，這些照片展現出泰維頓嘗試在雜貨店裡制止調皮的孩子。當她和孩子一起去採買時，她的表情混雜了痛苦、沮喪和羞愧的情緒，她對採訪者表示：「週五，當我和孩子們一起去採買，場面就像馬戲團那樣忙亂。」

 

　　這個現實與我們今天對五Ｏ年代和六Ｏ年代的看法不完全一致，也不符合人們對美國女性生活方式的想像。但在廣告描繪的另類現實中，超級市場不是母子大戰的戰場，而是單純消費的地方，一個既放鬆又能享樂的場所。它是二十世紀中期住宅區最重要的景點，既實用又令人嚮往。

 

 

　　在美國超級市場裡排列整齊、燈光明亮的走廊上，女性或許會迷失在琳琅滿目的漂亮水果和各式各樣的品牌中。正如崔西‧多伊奇（Tracey Deutsch）和亞當‧麥克（Adam Mack）等歷史學者的記載，超市是針對美國女性欲望與性別束縛的地方。

 

　　在超市出現以前，人們買東西得一間接著一間從肉販到麵包店再到蔬菜水果商採買。雖然已經有一些包裝商品，但大部分商品是沒有包裝的原物料，買回家還得自行料理。聽起來很複雜嗎？就是這麼麻煩。尤其在微波爐、洗碗機和電子烤箱等現代家電用品普及以前，將原物料加工成食品既費力又耗時。

 

　　這些苦差事也是過去女性的主要工作，絕大部分男性從不煮飯或幫家裡採買，而貧窮的女性是整個國家的家庭廚師——她們為自己也為其他富裕女性做飯。煮飯是件既燥熱又乏味的事情，購物則是沒完沒了的繁瑣任務，而男性只涉及整個過程的一小部分。

 

　　女性在普通商家和雜貨店把購物清單遞給男性店員，他們會在櫃檯後方尋找顧客所需的商品。她們買的食物是由男性店員挑選，菜錢也是家裡的男性分配。這種購物體驗一點也不有趣：買東西往往看不到實體，還得在無聊的市場上不斷討價還價。購買的整隻動物和塊狀水果包在紙質包裝下，菜葉則裝在紙箱裡，整個過程怎麼想都不吸引人。

 

 

　　然而，購物體驗某天突然翻轉從此變得不同。首先，傳統市場變成綜合性的農民市場。接著在1916年，名叫克拉倫斯‧桑德斯（Clarence Saunders）的企業家改變了所有人對採買食物的想像。現被公認為第一家超級市場的「Piggly Wiggly」與當時的其他店家都不一樣：它沒有分配食物的店員，而是精心安排貨架讓消費者自行尋找選購。這裡也不需要討價還價，因為所有商品都清楚地標上不二價，在當時算是突破性的創舉。這家店的用意不僅是為了展現食物的營養價值，更是希望讓食物模樣看起來更具吸引力。

 

　　與此同時，一場革命在女性廚房展開。由於經濟結構變化，越來越少女性是全職的家庭主婦。同時，冷凍和罐裝食品出現和冰箱等家電用品的新產品問世，烹飪變得更容易。不但使越來越多女性開始做飯，連富裕的女性也開始喜歡去超級市場購物。

 

　　在大蕭條時期，超級市場因為低廉的價格越來越受歡迎。超級市場也引發了野蠻的交易奇觀：利用折扣商品吸引想省錢的消費者。一些零售商將這種現象描述為「動物行為」，他們對於女性樂於擠在一起搶奪物美價廉的商品、購買罐裝食品和夜晚購物感到驚訝。一位零售商寫道：「對生活感到憂鬱厭倦的家庭主婦很享受逛超市，因為超市充滿著一種滑稽、荒謬的氣氛，讓許多女性在沉悶單調的無聊日常所累積的壓抑情緒得以釋放。」

 

　　但零售商們並不樂見這種場面，也無力繼續維持長期的削價競爭。因此，他們決定改變原本的顧客，假定女性井然有序、端莊優雅的天性能遏止這些情況重演。崔西寫道：「第二波超市轉型以性別秩序而非削價競爭所塑造。」超級市場開始迎合上流社會的女性，創造他們想吸引的客群，並以理想化（舉止得體、活潑、順從）的女性特質為基礎打造店面，希望使購物變成更乾淨、更明亮、更性感的消費體驗。

 

　　這種新型的美學策略依賴心理學理論，認為女性需要「女性化」的購物空間。這些購物空間不僅刺激和吸引女性消費，同時教導她們怎樣實行美國食品主要消費者應該的樣子。這些店面乾淨有效率，藉由日光燈、精心挑選的配色與吸音地板設計，讓女性的目光和耳朵聚焦在誘人的商品上。

 

　　亞當‧麥克研究了超市結合性吸引力與日常購物的驚人模式，無論是透過罐頭音樂、特別放置的香氣，還是挑選過的男性員工為婦女服務，他寫道：「將戰後家庭主婦的形象描繪成高度性感的存在，將她們的愉悅和欲望包裝在超市的範圍限制下，幫助她們履行保守的家庭角色。」麥克指出，超市是重新強化性別角色的場所，遏制與重新導向女性的欲望。二十世紀中期的超市鼓勵女性不要從自己的身體、伴侶或生活上找到滿足感，而是在被束縛的社會角色之中尋找。

 

 

　　麥克並不是第一個意識到性別消費方式的學者。1963年，貝蒂‧傅瑞丹（Betty Friedan）在《女性的奧秘》（The Feminine Mystique）點出美國廣告商強加於女性的性別角色限制：藉由對美國家庭主婦的市場調查，她揭露零售商透過購物來束縛女性的策略。

 

　　她寫道：「操縱這些策略的人發現，數以百萬計看似幸福的美國家庭主婦內心有複雜的需求，而家和家庭、愛和孩子無法滿足這些需求。但是，透過一種超越金錢的道德觀，這些操縱者利用他們的見解向女性兜售商品，無論這些東西多麼美好，還是無法滿足那些日益絕望的需求。他們說服家庭主婦待在家對著電視機發呆，她們的需求沒有人知道也得不到滿足，讓她們對世界的所有不滿，都交給消費購物來解決。」

 

　　即使到了今天，傅瑞丹的話仍令人不寒而慄；即使在今天，超市也是女性被期望實行「第二次轉變」的地方——在養兒育女和做飯、採買等家庭義務方面，性別分配仍然不平等，她們的收入還是比男性少——白人女性每賺80美分，白人男性就能賺1美元。在現代超市購物的女性也被期許能管理家庭財務，但也沒有獲得應有的薪資。

 

　　對有色人種的女性來說，這種差距更為巨大。這些為滿足白人女性欲望所打造的超市，剛開始將非裔美國人、拉丁美國人和其他族群拒於門外。超市可能貌似民主堡壘歡迎所有人，但實際上並非總是如此。歷史學家莉莎白‧科恩（Lizabeth Cohen）指出，連鎖商店花了很長時間才在勞工階級的消費者中紮根，要在猶太人、義大利人和波蘭人等少數族群生根也需要時間。從超市創立以來，他們特地繞過以黑人為主的社區，製造出一條禁止跨越的無形「紅線」，至今仍影響非裔美國人獲得營養與廉價食品的能力。

 

 

參考報導：Jstor