想要改變世界?別找大咖網紅

「當網紅提出與追隨者不同的觀點時,可能反而在無意間激怒他們想說服的人,因為人們通常只會追隨那些認同自己價值觀的網紅。」 

 

  假如你想推廣一項新商品,專家通常會建議把業配發給大咖網紅,運用他們的社群影響力與粉絲基數觸及到盡可能多的人。這個方法並沒有錯,但發表在《自然通訊》(Nature Communications)期刊的新研究發現,當涉及到改變人們的行為或傳達新的理念時,儘管網紅擁有影響力與粉絲,但這不是最有效的推廣方式,而且效果不僅有限,甚至還可能帶來負面影響與衝突。

 

  為什麼呢?賓夕法尼亞大學安嫩伯格傳播學院社會學與工程學教授、該研究的資深作者戴蒙‧森托拉(Damon Centola)說:「當網紅提出與追隨者不同的觀點時──例如,疫苗安全且有效──可能反而在無意間激怒他們想說服的人,因為人們通常只會追隨那些認同自己價值觀的網紅。」

 

  換個角度想:我們原本就傾向在網路上尋找同溫層,追蹤與自己價值觀一致的人,當他們與我們的意識形態不同時,我們的反應不是同意就是強烈反對。然而,當涉及到根深根柢固的社會文化信仰時,我們的反應通常不會選擇同意,最後可能演變成無意義的論戰,然後從此取消追蹤這個人。

 

當涉及到根深柢固的社會文化信仰時,我們的反應通常不會選擇同意,最後可能演變成無意義的論戰,然後從此取消追蹤這個人。

 

  那麼,如果想利用線上或現實的社群網路來「植入」新的理念,應該採取什麼樣的策略?在社群網路中,是否存在一個能有效地傳達新的信念的人或群體呢?這項研究給出了完全意想不到的答案:讓「社群邊緣的小團體」來協助傳播新的理念。

 

  森托拉與道格拉斯‧吉爾比奥特(Douglas Guilbeault)博士分析了400多個公共衛生網路,觀察哪些人能最有效地傳播新思想與新行為。他們對每個網路的每個可能人選進行了測試,以確定各種資訊(從名人八卦到施打疫苗)用誰來傳播的效率最高,森托拉說:「企業目前使用的數十種演算法都是基於一種謬論,即所有東西都是依靠病毒式傳播。但我們的研究表明,資訊在社群網路傳播的能力取決於它的類型。」

 

  簡單來說,如果你想傳播不重要的八卦消息——容易消化且爭議性低的資訊——那就去找一個有影響力的網紅;但是,如果你想傳播一個挑戰既有觀念的新思想,那就必須從邊緣小團體播下種子,森托拉補充說:「我們的重大發現是,每個網路的邊緣都有一些默默無聞的社交集群,它完全可以把一個新思想的傳播增加數百倍。這些社交集群是觸發社會轉折的起點。」

 

當新思想的起源來自社群本身時,公眾行為可影響的範圍則更廣泛。

 

  雖然大咖網紅或許具有「社會或文化影響力」,但由於缺乏連結與距離遙遠的緣故,他們對某些資訊的傳播能力反而很有限。相反地,當新思想的起源來自社群本身時,公眾行為可影響的範圍則更廣泛,吉爾比奥特指出:「我們發現一個網路的中心是根據傳播的內容有所改變。當人們對一種新觀點越不確定時,網紅只會越觸及到狹隘連結的人群,而不是擁有廣泛社會連結的人群。這時,處在網路邊緣的團體突然間對整個社群產生了最大的影響力。」

 

  森托拉表示:「這個新發現顛覆了我們對市場行銷、業務銷售與社會運動的社會影響觀念,並不是所有事情都能以相同的方式在網路傳播,我們可以利用這個知識來確定社群圖譜裡的熱點,讓我們準確地調整網路傳播的策略,並產生積極正面的改變。」

 

 

 

原文出處:Annenberg School for Communication-University of Pennsylvania

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