緘默的廣告卻說出真相:承受暴力、當個玩物、或者做自己?

 

這張1950年代的廣告冒犯到你了嗎?你應該看看別的。

 

 

  好的廣告靠精簡的創意,能讓人會心一笑,也能讓人反思事件的價值,甚至不需要過多文字,便是良好的訊息載體。但你曾想過廣告中的人物們,通常代表了一個文化或主流社會深信不疑的價值觀。

 

  非裔美人藝術家漢克·威利斯·湯瑪斯(Hank Willis Thomas),針對廣告中的女性角色進行一項有趣的試驗:他將廣告中的文字與品牌訊息去除,保留下圖像符碼,將圖片背後所隱藏的意識霸凌展露無疑。

 

  「廣告不需要多餘文字,即可顯露出閱聽的一般大眾所深信的文化價值。」

 

「Good thing he kept his head.」,1962年

 

  這句話也是湯瑪斯系列創作的核心信念。早在2008年,湯瑪斯做了一項類似的挑戰,他將有著非裔美人的廣告,移除文字與品牌,留下純然的圖片,創作了《Unbranded》系列作品,藉此彰顯美國社會中,對黑人的印象與視角。

 

  近日美國社會萬眾注目的2016總統大選,很可能將有白人女性參選者受提名。對此他也開始了新的展覽計劃,主題圍繞在白人女性的圖面作品,稱為《Unbranded: A Century of White Women》,節錄1915年至今的主流廣告,同樣去除了文字與品牌,留下純然的圖片,反思美國社會中對白人女性的價值觀感。

 

2008年湯瑪斯也曾辦過類似的展覽,著重在非裔美人的圖像廣告。

 

  分離了廣告中的銷售內容,重新淬煉其成為純粹的畫面。湯瑪斯在全國公共廣播電台(NPR)的訪談中告訴主持人琳達·韋特海默(Linda Wertheimer),這讓廣告成為更強力的訊息載體:「我對於廣告的想法是,當我們將文字與LOGO放上去之後,等同放了一些明確、繁瑣的訊息上去,讓整個廣告目的清晰明確。但當你只看著那些赤裸的圖像,或者去除品牌後,會發現你會想開始對於這張圖提出一些疑問。」

 

  「這也是為什麼我們總是沒辦法明確解釋廣告圖像的用意,因為廣告的重點不是產品;重點真的不在於產品,而是根深蒂固的迷思,附帶著那些我們心中泛化的價值觀,以及複製某些特定的意像。」

 

1955年的廣告:「親愛的,離開遠『骨』時代吧!」(Come out of the Bone Age, darling.)。

 

  將這些廣告依照時序編排後,反讓湯瑪斯更加意外:「我對廣告能作為人們希望、夢想以及焦慮所反映出的鏡像,甚至是當下社會一段時間的面貌,其實還滿意外的。最先打動到我的是1955年一幅這樣的廣告:一個身著緊身衣的女子,手持電話,被人拽著頭髮拖行。」他解釋:「當我第一次看到這個廣告,我被這所傳達的暴力震懾。畫面上的男人穿的像是個原始人,拉著她的頭髮。然後他的廣告標題是『親愛的,離開遠『骨』時代吧!(Come out of the Bone Age, darling.)』。廣告的內容為推廣合成原料製成的束腹,女性要更摩登現代,就要對傳統的骨製束腹放手。但在這個廣告1955年推出同時,年僅十四歲的愛默特·提爾(Emett Till)正因為對白人女孩吹口哨而被謀殺。」

 

  「引起我興趣的是,對於女子的美德要求在不同的膚色男性上有不同的定奪:廣告若用黑人男性吹口哨則讓大眾感覺女子被玷污。而據說該幅廣告中,拖拉女子的是名白人男性。相形之下,即使這樣的廣告被公開地刊載,依然沒有人會覺得不妥。」湯瑪斯說道。

 

「Aggressive loyalty」,1963年。

 

  而在二戰後,五O年代末期至六O年代廣告中的性化,增加了性意識,凸顯出了性別差異,讓廣告再也不單純。湯瑪斯說:「我對二戰後這種(廣告性化)幾乎是立即的轉變,也感到十分意外。而且對於這種性意識高漲的主流廣告,也是我這次所使用的展品。而這些廣告中的女性,其所擔綱的角色也成為相當重要的一種指標。」

 

「And they’ll treat you good.」,1981年。

 

  然而至今,廣告的演變已經過了幾十年,成為各種形式無所不在;媒體的觸角也延伸到各種平台、不同的載體出現。而女權運動的發展與多元性別意識的崛起,也開始讓此種現象趨緩,他繼續說道:「《Mr. Mom》喜劇於1983年出現後,我們見識到了女性角色的認知終於有了轉圜。到了九O年代,我覺得事物開始變得更加多樣化,或者是說所有事情都更加的『瘋狂』,因為我們更能看到赤裸裸的性符號。然而,此刻的非裔美人也開始曝光,與白人女子地位無異,而在某些特定的圖像中,白人男子甚至比女子有著更少的重要程度,接著我們甚至看到同性伴侶的出現。」

 

即使到了2015年,過度性感化女性仍然是常見的主題。湯姆斯說這「很清楚地說明了有多麼荒謬。」

 

  而廣告中的女性角色或性別歧視問題是否有更被重視,湯瑪斯則對充滿自由的社會提出他的擔憂:「我們還是在2015年看到由道奇汽車推出的平面廣告,基本上這幅廣告是以名畫《華盛頓勇渡特拉華河》(Washington Crossing the Delaware)作為藍本,但上頭英勇的士兵們被替換成在寒風中身著比基尼、身材玲瓏有致的女子們,真的不用多做解釋便能感受這有多荒謬。」

 

 

圖片出處:NPR

 

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